“El nuevo consumidor, no sólo del sector Farmacia, tiene como motivación de compra la salud y el bienestar”
1. ¿Qué es un Plan de Marketing y por qué es recomendable que lo haga la farmacia?
El plan de marketing para la adecuación de las ventas que quiere realizar la farmacia con respecto a los hábitos de consumo de sus clientes potenciales. Conocer que es lo que busca el paciente en la farmacia y ofrecérselo de la manera más atractiva para ellos con el fin de aumentar ventas es el objetivo del mismo.
Los laboratorios buscan conocer los hábitos de consumo de la población para poder comunicar de una manera más efectiva con el usuario de sus productos, pero la tendencia ya no es hacer esta comunicación directamente con el usuario final, sino involucrar a la farmacia en esta estrategia, ofreciendo condiciones comerciales más atractivas, formación, promociones… intentando trabajar por un bien común, que al fin y al cabo es mejorar el Sell Out. La farmacia debe asumir el rol que le corresponde como motor del sector no dejando al azar o en manos de terceros las decisiones estratégicas de su negocio.
Por ello es importante además de tener claro qué tipo de cliente quiero atraer a mi farmacia, qué productos se pueden adecuar a estas necesidades y qué tendencias están moviendo al mercado. Se está observando que el nuevo consumidor, no únicamente del sector farmacia, tiene como motivación de compra la salud y el bienestar, por ello se están desarrollando coches eléctricos, comidas bio, orgánicas, saludables… tecnología aplicada a la salud y al bienestar como pueden ser los wearables, o dispositivos de medición de la glucemia sin punción, tejidos inteligentes…
Observar qué pasa dentro y fuera de la farmacia es vital para tener un plan de marketing efectivo. Además, la farmacia debería preguntarse ¿En qué soy experto? ¿Cómo me gustaría ser percibido? ¿Qué tipo de paciente no tiene cubiertas sus necesidades en mi zona? E intentar aprovechar las respuestas obtenidas en su propio beneficio.”Es muy positivo para la farmacia conocer que es lo que busca el paciente en la farmacia y ofrecérselo de la manera más atractiva para ellos con el fin de aumentar ventas es el objetivo del mismo”
Plan de marketing de la farmacia
2. A modo de esbozo, enumera en 5 los pasos que debe tener en cuenta el farmacéutico para el plan de marketing de su farmacia.
Análisis interno de la farmacia: para ello se pueden plantear diversas preguntas:
– ¿Qué tipo de cliente tengo y a quien quiero atraer?
– ¿Qué categorías y productos son los que más se mueven en mi farmacia?
– ¿Con qué categorías o productos me encuentro más cómodo? (esto es percibido por el usuario).
Análisis externo: Como el entorno socio demográfico, áreas terapéuticas y categorías en alza en la zona de influencia de la farmacia, análisis de la competencia en términos de categorías que están explotando en sus farmacias, ¿Por qué un paciente pasaría de largo a mi competencia y recorrería 250m más para llegar a mi farmacia, que le motivaría?
Gestión de surtido: Buscar marcas que sean diferenciadoras y con las que comulgue en valores, a la vez que tengan una calidad y un prestigio de cara al cliente, reducir surtido. Se ha comprobado que la decisión de compra en el usuario es más sencilla cuantas menos posibilidades se le ofrezcan, se crea menos inseguridad en la decisión de compra, es mejor ofrecer 3-4 marcas de colutorio que puedan cubrir las necesidades de un consumidor en cuanto a tratamiento y coste que una gama mucho más amplia, y además esto ayuda al equipo a centrarse en un objetivo y a aconsejar de una forma más adecuada. Recuerdo un auxiliar que me comentaba un día: “tengo 5 marcas de nustricosmética capilar. Cuando me preguntan la diferencia…les digo que todos son iguales y que se lleven el más barato”.
Acción y Comunicación: La mejor idea del mundo no vale nada, las ideas se tornan valiosas cuando se transforman en acciones concretas, pero estas acciones han de ser conocidas por el usuario de la farmacia, si no, ni siquiera se acercarán al resultado que pretendíamos obtener.
Equipo: Es la pieza más importante del puzzle, sin un equipo involucrado, formado y motivado el plan de marketing de la farmacia no va a alcanzar las metas que nos habíamos propuesto, por ello es importante invertir en las personas que van a hacer crecer nuestro negocio, todo en la medida de nuestras posibilidades.
Análisis interno, análisis externo, gestión de surtido, acción y comunicación y equipo, puntos fuertes a tener en cuenta
3. Desde IMS Health, ¿qué consejos le daríais a un farmacéutico que quiere potenciar la gestión de su farmacia?
En IMS Health estamos poniendo en marcha numerosas alternativas para apoyar a la farmacia en su gestión diaria y en la toma de decisiones. Mensualmente, enviamos a las farmacias un informe de mercado de cómo están evolucionando las ventas por segmentos y se intenta ofrecer una visión de forma avanzada de las categorías que van a tener estacionalidad en la farmacia los meses siguientes, a modo de apoyo al plan de marketing.
Además ponemos a disposición de las farmacias la herramienta Pharmacy Focus, única en el mercado, que realiza una comparación de la farmacia con la provincia y a nivel nacional, tanto a nivel global como por categorías y productos.
Se trata de una potente herramienta que permite tomar decisiones tales como incorporar productos al surtido, eliminar stock, fijar el precio del producto según la media de mi provincia o a nivel nacional. Pero estamos trabajando en mejorar esta herramienta y os invito a visitar el stand F34 en Infarma para conocer el nuevo Pharmacy Focus Excellence, donde estos análisis anteriores se ven complementados con muchos más indicadores que permitirán asegurarse la mejor decisión en cada momento.Asimismo, durante la primera mitad de este año pondremos en marcha una formación mensual al titular donde se presentarán los informes anteriores y se enseñará a cómo sacar partido tanto a Pharmacy Focus como a Pharmacy Focus Excellence.
El futuro de la farmacia
4. ¿Creéis que el futuro de la farmacia está en el consejo profesional, en el ofrecimiento de servicios o en la eSalud?, ¿cómo es la farmacia del siglo XXI?
Es una opinión personal, según mi experiencia profesional, pero creo que el futuro de la farmacia va a ser un balance entre la adaptación al nuevo usuario de la farmacia, que ya no es la persona enferma y que se quiere cuidar, que está más informado y que ha empezado a tomar la decisión de compra en casa y va a la farmacia a buscar un consejo profesional que lo avale, con un ofrecimiento de servicios.
Hay instituciones como la SEFAC que ya están trabajando en esta línea de cara a la administración, la farmacia como primera línea frente a los problemas de salud, mejor integrada en el sistema sanitario y con conciertos con la Administración para la prevención de enfermedades, campañas sanitarias, que permitan políticas de ahorro a medio plazo más que las políticas cortoplacistas de bajadas de precios y que han hecho tanto daño al sector.
Si alguien todavía piensa que el medicamento es el futuro de la supervivencia de la farmacia tendrá un problema a medio plazo ya que vemos que no hay crecimientos en este área en los próximos cinco años y con la ley de garantías que entró en vigor en Enero y que permite el descuento de más del 10% se abre la puerta a nuevas bajadas de precios durante esta legislatura.Pero como digo, es mi opinión y me represento a mí mismo con ella.
