Existe una serie de herramientas para favorecer esta entrada imprevista de público en la farmacia, siendo todos ellos elementos generadores de lo que se denomina el marketing de entrada, que son capaces de aumentar el nº de operaciones en la farmacia, puesto que la farmacia debe tener el firme propósito de crecer en facturación. Para conseguirlo deberá ser lo suficientemente proactiva tratando de buscar no sólo un aumento del ticket medio entre los clientes propios de la farmacia (ofreciéndoles un producto complementario que ayude a solventar el problema que nuestro paciente presenta) sino también provocando esa entrada de cliente nuevo en el espacio de venta, llamando su atención desde la fachada, la entrada o el escaparate, que serán los encargados de transmitir la imagen de la farmacia al transeúnte, de forma que este cliente potencial decida entrar sin que inicialmente tuviera esa intención.
LA IMPORTANCIA DEL ESCAPARATE EN LA FARMACIA
La comunicación promocional de la farmacia que se proyecte desde el escaparate dará una primera visión de la farmacia e incitará a una compra improvisada por impulso, pues es el principal medio publicitario-promocional que ésta emplea para comunicarse con los consumidores del entorno, por lo que no se deben escatimar esfuerzos a la hora de hacerlo lo más atractivo posible.
Como parte de la estrategia de la farmacia, el escaparate debe estar planificado y diseñado con el objetivo de buscar, a través de un plan de campañas efectivo, la transmisión de la personalidad de la misma y alcanzar los objetivos establecidos de imagen y rentabilidad.
Al presentar las campañas para el escaparate o la fachada dentro del plan de marketing, buscaremos detener al transeúnte y transmitirle con un mensaje sencillo la idea promocional de la propia campaña, evitando que éste se diluya.
PAUTAS PARA LAS CAMPAÑAS PROMOCIONALES DE LA FARMACIA
Las acciones promocionales se deben realizar contemplando varias pautas. Lo primero será definir el objetivo promocional y el resultado mínimo estratégico que se quiere alcanzar, pues será lo que dará imagen de falta de efectividad o no de la campaña y orientará en futuras promociones, para después establecer el tipo de promoción que va a utilizarse como puede ser por ejemplo comunicar precios más bajos, descuentos, 2 x 1, regalo…con los que lograr un estímulo promocional del que hay que calcular correctamente su coste.
Es importante también establecer las herramientas que se van a usar para comunicar la promoción, sí como desarrollar la dinamización a través de cartelería para entrada, góndola o lineal -donde se ubicará el producto- y mostrador, con los que crearemos un “recorrido promocional” de la campaña desde la entrada, facilitando así la localización de la misma con folletos, cheques o cupones de sorteo… Todos estos elementos ayudan a crear la campaña para la que hay que estructurar condiciones y duración, de manera que podamos comunicársela al equipo a través de un dossier de acción.
Una vez terminada la campaña promocional, es totalmente imprescindible evaluar el resultado analizando su rentabilidad y tener control durante la misma, detectando errores que permitan mejorar futuras acciones promocionales.
Las campañas de marketing promocional deben seguir una estrategia que esté enfocada a unos objetivos concretos, quedando estos reflejados en la estrategia general de la farmacia.
La falta de planificación puede llevar a no alcanzar los objetivos y a convertir la inversión en un gasto innecesario, disminuyendo entonces su alcance y efectividad.
En resumen, será totalmente necesario que una promoción o campaña:
- Tenga una temática, esté acotada en el tiempo y registrada por escrito
- Se Integre dentro del plan de marketing de la farmacia y en el plan de desarrollo de la categoríA
- Estar convenientemente anunciada y comunicar el beneficio de la misma
- Ser conocida por el equipo de ventas
- Contar con un presupuesto cuantificando en recursos humanos, promocionales y de exposición
- Ser evaluada su rentabilidad al terminar la misma
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