Por lo general, las Oficinas de Farmacia no disponen de un espacio de venta muy amplio convirtiéndose la organización del producto en la balda en un reto para el equipo de la farmacia que debería adaptar la colocación de la exposición en base a una rentabilidad del lineal óptima, con un surtido idóneo y escogido fruto de un equilibrio entre un espacio de venta limpio con pocos productos que reflejaría un surtido pobre a ojos del cliente – y unos estantes abarrotados de producto sin seleccionar que agobiarían al cliente potencial transmitiendo sensación de caos. En cualquier caso, la gestión del espacio en la farmacia nunca resulta sencilla. Dentro del Marketing, que se centra en la orientación estratégica de los recursos de la Oficina de Farmacia hacia la satisfacción del cliente/paciente, para que éste no solo compre, sino que repita esa compra, más veces, el merchandising, es la herramienta que más se puede aplicar en la farmacia puesto que el titular y su equipo pueden tomar referencias del retail y establecer unas normas de organización de su espacio de venta de la farmacia.
El Merchandising es una herramienta de gestión que ayuda a la colocación en la superficie de venta de la Farmacia del producto adecuado, en el lugar adecuado, en la época adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el artículo que desea y en las condiciones más propicias, y es gracias al plv (“publicidad en el punto de venta”) y a las acciones que se diseñan como parte de un plan de marketing propio establecido con las que se consigue el objetivo de difundir, reforzar o asentar una marca e influir en la compra sobre el consumidor que acude a la farmacia.
¿QUÉ ES EL MERCHANDISING EN LA FARMACIA?
Según define Miguel Ángel Bort Muñoz, el merchandising es “la esencia misma de la comunicación del establecimiento en sí y de sus productos con el cliente los que de forma directa y prácticamente sin intermediarios, facilitan la elección del producto a través de un surtido que se puede escoger libremente sin mediar, en muchos casos, la intervención de un vendedor o un dependiente de tienda”.
En este sentido el merchandising en la farmacia es útil a la hora de saber cómo colocar estantes y vitrinas para que éstos atraigan a nuestros clientes diana para aumentar las ventas por impulso y por tanto la facturación de la farmacia.
El cliente potencial se siente más atraído por espacios de venta en los que le sea fácil orientarse y encontrar el producto que demanda fácilmente. Para conseguirlo, basta con utilizar herramientas que favorecen el marketing de salida, es decir un aumento del nº de unidades de venta como el que la totalidad de las baldas estén visualmente al mismo nivel, el tener definidas por zonas las categorías de la farmacia ubicando las de especialización en zonas calientes y en las frías, las de uso habitual con productos de primera necesidad y que a su vez, éstas estén bien señalizadas, colocando promociones a la altura de manos – ojos, y potenciando la venta por impulso con productos ubicados en el mostrador.
Para no abarrotar los estantes sin criterio, se recomienda exponer un surtido corto y profundo, con una selección de marca y de gamas completas siguiendo las normas básicas de la UME resaltando el surtido seleccionado por su imagen uniforme y, consiguiendo crear una mancha óptica. Esta es sin duda la mejor técnica de atracción del cliente hacia el lineal, pues de esta forma se ofrece una mayor variedad de productos complementarios con los que favorecer la venta cruzada a través de una colocación con un criterio mixto similar al del retail, colocando las familias o necesidades del cliente en horizontal y la marca en cascada de arriba abajo, despertando con esta colocación la necesidad del cliente que se acerca al lineal, actuando éste como un vendedor más.
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