En la última década la farmacia, como punto de venta, ha tenido cambios importantes orientados a parecerse a otros canales de retail, buscando prestar atención. Y poder atraer al cliente hacia su establecimiento recurriendo a sentidos como la vista, el tacto o el oído. Según Bernd Schmitt, profesor de negocios internacionales en el departamento de marketing de Columbia y Nueva York y autor de numerosos postulados de marketing sensorial, el cliente cuando entra en un establecimiento “recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”.
MÚSICA EN EL PROCESO DE COMPRA
El consumidor no siempre compra de forma racional y se deja llevar a veces por las emociones, existiendo una fuerte relación entre los sentidos y la percepción de la realidad. El marketing, como estrategia comercial que apela al público objetivo para incitar a comprar un determinado producto, ha evolucionado. Hoy va más allá de lo puramente visual y busca con el marketing sensorial la diferenciación creando una experiencia de compra través de los sentidos. Con el fin de aportar al cliente una sensación agradable durante el acto de la compra y provocarle un recuerdo positivo y permanente. Con el marketing sensorial se consigue asociar al establecimiento con experiencias que provocan diferentes percepciones. Sin embargo, pueden llegar a través, no sólo de la vista, sino también del olfato y el oído.
¿Quién no se ha sentido atraído hacia un establecimiento gracias al oído, cuando se consigue crear un clima agradable gracias a la música ambiental? El ritmo, el volumen, un tono más grave o más agudo estimula la compra. Incluso, genera recuerdos, despierta emociones y crea una percepción hacia el establecimiento diferente que invita a permanecer en él más tiempo.
¿QUÉ TIPO DE MÚSICA PONER EN LA FARMACIA?
Lo ideal es escoger un hilo musical que nos identifique y que incluso haga que nuestro público potencial llegue a identificarse con nuestra marca. Aunque la estrategia utilizada en otros canales es que la música escogida, consiga que ellos se identifiquen. Y así, se encuentren a gusto permaneciendo, por tanto, más tiempo en la tienda. La música utilizada en Zara o Bershka, es diferente a la que se puede escuchar en Massimo Dutti o Uterque, siendo ambos del grupo Inditex, porque realmente son clientes de diferente tipología los que acuden a uno u otro establecimiento. Es también una oportunidad utilizar el hilo musical asimilándolo con el momento estacional en el que nos encontremos o con el ambiente que queramos crear a través de la campaña que está aconteciendo en ese momento en la farmacia. Ya que poner villancicos en Navidad o boleros durante la campaña de San Valentín mejora el estado de ánimo, la asertividad del consumidor y la capacidad de escucha del equipo siendo más eficaces al sondear y detectar necesidades haciendo más sencilla la comunicación entre ambos, procurando una mayor predisposición a la recomendación pudiendo además insertar cuñas publicitarias en el mismo hilo musical que anuncien servicios o promociones que potenciarán el mensaje a transmitir.
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